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行業(yè)新聞
鋼鐵業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)轉(zhuǎn)向差異化
2012年，中國(guó)鋼鐵產(chǎn)量超過(guò)7億噸，幾乎占全球總量的一半，但具有指向標(biāo)意義的大中型鋼鐵企業(yè)銷售利潤(rùn)率僅為0.04%。從今年第一季度的統(tǒng)計(jì)數(shù)字看，我國(guó)鋼鐵業(yè)仍然呈現(xiàn)“高產(chǎn)量、低利潤(rùn)”的態(tài)勢(shì)，總體形勢(shì)不容樂(lè)觀。
一段時(shí)間以來(lái)，鋼鐵業(yè)面臨的環(huán)境與資源等條件約束趨緊，受上下游產(chǎn)業(yè)周期性調(diào)整、產(chǎn)業(yè)布局不合理、各地區(qū)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)產(chǎn)能過(guò)剩嚴(yán)重等因素影響，種種亂象和弊端集中顯現(xiàn)。筆者認(rèn)為，造成目前的狀況，“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”是罪魁禍?zhǔn)?。在微觀層面，產(chǎn)品同質(zhì)化造成企業(yè)間惡性競(jìng)爭(zhēng)，兩敗俱傷；在宏觀層面，企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，使鋼鐵工業(yè)發(fā)展不協(xié)調(diào)、不均衡、不可持續(xù)現(xiàn)象愈演愈烈。為此，我國(guó)鋼鐵業(yè)完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，出路在于大力推進(jìn)差異化戰(zhàn)略。
市場(chǎng)需要差異化競(jìng)爭(zhēng)
德國(guó)有一家經(jīng)營(yíng)了上百年的鋼鐵公司，產(chǎn)品定位是只生產(chǎn)超厚板。100多年前，該公司的年產(chǎn)能是20萬(wàn)噸，發(fā)展到現(xiàn)在，年產(chǎn)能僅僅擴(kuò)大為30萬(wàn)噸。該公司在全球一體化的經(jīng)濟(jì)浪潮中，創(chuàng)造了兩大奇跡：一是面對(duì)紛紛擴(kuò)張的眾多鋼鐵企業(yè)，該公司沒(méi)有被兼并；二是自2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，整個(gè)鋼鐵行業(yè)普遍虧損減產(chǎn)，而該公司的生存狀況依然良好。
這家鋼鐵公司的發(fā)展秘訣就在于他們的全球差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略。
首先，差異化戰(zhàn)略遵循了“適者生存”的基本法則。任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者都必然選擇其認(rèn)為對(duì)自身最有前途的行業(yè)、產(chǎn)品來(lái)發(fā)展。但是，企業(yè)本身是有限理性的，它往往不能對(duì)自身和市場(chǎng)做出正確的判斷，容易盲目涉足看起來(lái)利潤(rùn)豐厚的行業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)為蜂群效應(yīng)，也就是哪個(gè)行業(yè)、哪種產(chǎn)品熱，就一窩蜂地?fù)砣ジ墒裁?。結(jié)果市場(chǎng)很快就達(dá)到飽和，利潤(rùn)下降，出現(xiàn)企業(yè)甚至全行業(yè)虧損。這表明，一旦企業(yè)沒(méi)有差異化優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必定失敗。只有進(jìn)行自身的差異化比較，明確自身的優(yōu)勢(shì)，并在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境中能夠發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。
其次，差異化戰(zhàn)略契合了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。從世界發(fā)展趨勢(shì)看，新技術(shù)革命的蓬勃興起，使企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，以特有的技術(shù)、特有的產(chǎn)品作為核心競(jìng)爭(zhēng)力支持企業(yè)持續(xù)生存的工業(yè)社會(huì)企業(yè)生存競(jìng)爭(zhēng)模式正在逐漸改變，在新的技術(shù)生態(tài)下，新技術(shù)、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，沒(méi)有什么產(chǎn)品和技術(shù)是不可模仿、不可超越的，沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)能靠一些具體技術(shù)、具體產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)。因此，把握差異化的戰(zhàn)略思維與營(yíng)銷手段，是當(dāng)下企業(yè)擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)，贏得未來(lái)市場(chǎng)的重要路徑。隨著外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，企業(yè)應(yīng)隨時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略，尋找差異化優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)立差異化優(yōu)勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不至于在無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中夭折。
正確理解差異化戰(zhàn)略
目前，我國(guó)鋼鐵產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略重組的步伐在加快，跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的企業(yè)與地方性企業(yè)集團(tuán)并存的格局開(kāi)始形成。
從市場(chǎng)需求來(lái)看，我國(guó)普碳鋼材需求已接近飽和，正逐步進(jìn)入更新?lián)Q代階段，但事實(shí)上市場(chǎng)過(guò)渡進(jìn)程異常緩慢，大多數(shù)高端鋼材消費(fèi)品的需求也不可能出現(xiàn)集中爆發(fā)式的快速增長(zhǎng)。此外，近幾年國(guó)家把鋼鐵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)定位在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上，這就意味著按傳統(tǒng)方式的規(guī)模擴(kuò)張已經(jīng)行不通，再加上節(jié)能減排政策的持續(xù)實(shí)施，都在一定程度上制約著鋼鐵原材料的消費(fèi)增長(zhǎng)。隨著企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整和技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在這種情況下，多數(shù)企業(yè)開(kāi)始考慮推行差異化發(fā)展戰(zhàn)略。
但目前，鋼鐵企業(yè)對(duì)差異化戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
首先，差異化戰(zhàn)略并不等同于多元化戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略，在我國(guó)也有人稱為多種經(jīng)營(yíng)、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，是指企業(yè)發(fā)展到一定程度后，在多個(gè)相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中謀求擴(kuò)大規(guī)模、獲取市場(chǎng)利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。根據(jù)現(xiàn)有領(lǐng)域與新業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間的關(guān)聯(lián)程度，可以把多元化戰(zhàn)略分為相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化兩種類型。鋼鐵企業(yè)的多元化實(shí)踐實(shí)質(zhì)上就是發(fā)展非鋼產(chǎn)業(yè)。但多元發(fā)展解決的是主業(yè)與輔業(yè)或者說(shuō)是一企多業(yè)的問(wèn)題，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域拓寬或經(jīng)營(yíng)方向調(diào)整，從本質(zhì)上說(shuō)，沒(méi)有轉(zhuǎn)變低層次發(fā)展、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的思路。
其次，差異化戰(zhàn)略不一定就是低成本戰(zhàn)